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作者⠼ 魏強
編輯⠼ 盧旭成
2025年的政府工作報告裏,“消費”一詞提到32次,“大力提振消費、提高投資效益,全方位擴大國內需求”放在政府工作任務的首位。
為什麽消費今年成了C位?
第十四屆全國政協委員、經濟委員會副主任尹豔林在接受媒體訪談時這樣總結:
1、消費是經濟發展的最終目的,也是經濟循環暢通的基礎。
2、消費增長偏弱。2024年,在消費品以舊換新加力措施落地見效帶動下,全年社會消費品零售總額仍僅比上年增長3.5%,最終消費支出對經濟增長貢獻率為44.5%,拉動GDP增長2.2%,比2023年減少2.1%。
3、 推動經濟增長的“三駕馬車”裏,投資——中國“鐵公基”等老基建高峰期已過,人工智能等新基建還難以形成替代作用。產能過剩,製造業投資增速較低。出口——2024年,中國貨物和服務淨出口對經濟增長貢獻率為30.3%,拉動GDP增長1.5%,不可持續;因為2008年以來少有年份貨物和服務淨出口拉動GDP超過1%,不少年份還是負拉動。
2025年,從中央到地方都在提加力提振消費。2025年的政府工作報告裏,特別提到將安排超長期特別國債3000億元支持消費品以舊換新,這是在去年1500億元基礎上實現翻倍。
其實在兩會上,還有很多消費企業的兩會代表,比如小米集團創始人雷軍、海信集團董事長賈少謙、海爾集團董事長周雲傑、創始人張學武、伊文集團創始人夏華、總裁鬱瑞芬、陶然居集團董事長嚴琦、創始人李連柱等,他們提了不少提振消費的建議。藍鯊消費對這些建議進行了梳理,發現了2025年值得關注的消費新趨勢。
消費科技大爆發?
商務部部長王文濤在兩會上透露,2024年消費品“以舊換新”帶動汽車特別是新能源汽車、家電、家裝等消費超1.3萬億元。2025年,國家將享受消費品“以舊換新”的產品範圍擴充到手機、平板、智能手表等。
“以舊換新”拉動消費立竿見影。京東集團發布的2024年年報顯示,2024年Q4,3C、家電等帶電類消費實現了雙位數的增長(2025年政府工作報告裏提到,家電類商品零售額增長12.3%)。2024年第四季度,產品零售額同比增長超過30%。雷軍也在兩會上說,國補政策很好地刺激了市場。隨著國補範圍逐步擴大,小米近乎所有產品都被覆蓋,小米1月(2025年)的收入同比增長。
“以舊換新”不是新名詞,之前也實行過,但這輪消費刺激帶動的是科技含量更高的消費品的大爆發。無論是以新能源汽車為主的汽車,還是洗衣機、冰箱等家電,亦或者是電腦、手機等消費電子產品,這些產品早已今非昔比,AI能力的加持是標配。
比如全係車型標配高階智駕,聯想大力推廣AI PC,榮耀押注AI手機,靠智能電動自行車(摩托車)逆襲,追覓、雲鯨等掃地受到消費者追捧。海信集團董事長賈少謙透露,海信熱銷家電產品呈現出高品質、高能效和高智能的特點。這輪刺激之後,沒有AI等科技加持的消費品和相應的企業,或將被市場遠遠拋在後麵。
“‘提質’是要應用智能化、數字化等方法,……讓消費者能夠享受到成本更低、品質更優的產品。‘升級’是要通過科技創新,讓消費者享受到更好的產品。”全國人大代表、副總裁兼首席財務官鍾錚透露,2024年美的研發投入超160億元,未來將結合AI等新技術的應用,進一步推動企業綠色化、高端化和智能化轉型。
王文濤也觀察到了這種市場變化,他說,“以舊換新”換出了發展新動能,帶動產業轉型升級,也發展了新質生產力(當國家發現,補貼能帶動全社會、各行業擁抱AI,結果可想而知,下一步肯定更強力地補貼+AI或相關科技的消費品和相關企業);“以舊換新”換出了“好生活”,更智能的消費品走進千家萬戶(當中國消費者習慣了AI+的產品,怎麽可能再回到從前,就如同中國習慣了移動支付,誰去刷信用卡?)。
縣域消費或成新增長點
2025年的《政府工作報告》提出,“健全縣域商業體係”。兩會上,財政部部長藍佛安表示,今年財政部將開展縣域商業建設行動。
而早在2024年末,商務部等9部門印發《關於完善現代商貿流通體係推動批發零售業高質量發展的行動計劃》。
鬱瑞芬建議,推進縣域消費升級,實施“百縣千鎮”商業提升計劃,完善物流配送體係和數字化場景,利用中央專項資金支持智慧商圈建設,推動大宗商品消費下沉。“目前縣域新消費場景和消費方式正成為引領消費擴容提質的生力軍。”兩會代表、青島市民營經濟發展局局長郭振棟建議,推進縣域消費供給提檔升級,應鼓勵大型連鎖商業企業下沉到縣域。
為什麽國家和兩會代表今年都密集提到縣域商業體係的建設,背後的邏輯是什麽?
首先,縣域經濟是中國經濟的基本單元,全國有2840多個縣級行政單位,其GDP從2012年的27.8萬億元到2024年的54萬億元(占中國GDP的40%),增長顯著。北上廣深等一線城市,省會和強地級市的商業基礎設施是比較完善甚至過剩的,縣域的商業基建確實有待加強(變相的以縣域為單位——而不是以高鐵、高速等來搞基建投入,投資帶動效果可能比較顯著)。一些縣域加強商業基建投入後回報可觀。比如靠一碗麻辣燙火起來的甘肅天水市,2024年累計投資6.55億元提升改造18條特色餐飲街區服務功能,讓天水的夜間消費豐富多彩起來。2025年1-2月,天水假日經濟、夜間經濟帶動消費35%以上。
其次,縣域經濟承載了國家更大規模市民化(城鎮化)的核心使命。農民工在縣域如果能讓子女享受到優質的教育(教育部部長懷進鵬在兩會上重點提到,教育部2025年正式推出“縣中振興行動計劃”,通過優化學校布局、加強師資配備、提升辦學條件等措施,增強縣中服務鄉村學生的能力),良好的就醫養老配套,以較低的成本買到優質商品房(房價低,存量大,房地產去庫存的重點區域)等,實現美好生活。如果國家再定向補貼,效果更佳。
加強縣域商業基建後,農民工和小鎮青年在縣域就能享受到一線城市的商業中心購物環境(比如萬達和電影院),體驗到瑞幸咖啡等新式消費,能通過電商購買全國乃至全世界的好產品,那麽他們的消費意願和能力不可小覷。今年剛上市的蜜雪冰城(2025年3月10日市值1460億元,超越海底撈成市值最高中餐企業),其收入大部分來自於下沉的縣鄉市場。而正如有的兩會代表所言,隨著縣域商業基建的加強,優質的品牌將不斷被引入縣域市場。藍鯊消費也發現,除了茶飲、咖啡外,零食很忙等零食集合店,綠茶等連鎖中餐廳,塔斯汀等中式漢堡連鎖等國潮品牌已陸續占領縣域市場。
優質供給是王道
無論是《哪吒2》的爆火,還是《黑神話ⷦ空》的暢銷全球,亦或者是胖東來的零售神話,山姆、開市客、盒馬備受消費者歡迎,都告訴所有消費從業者,經過40多年的改革開放,中國消費者日常消費已得到極大的滿足,想靠“大路貨”產品打動他們很難了,優質供給才能激發消費熱情。
雷軍在兩會上說,《哪吒2》的爆火證明市場是有需求的。他認為,企業一方麵要把產品設計好,強化包裝設計(小米SU7和SU7 ultra的成功法寶);另一方麵要把產品自身的質量做強,為市場提供更多優質產品。
張學武說,從山姆到胖東來,都證明了消費者願意為優質的產品和服務買單,提升消費質量能夠創造新的消費需求。而要讓消費供給更優質,需要在研發、原料和服務端發力。比如、庫迪咖啡等消費企業,都直接進入夏威夷果、咖啡豆最好的產區采購原料。
張學武建議,政府應製定嚴格的市場準入標準,加大執法力度,加強對生產、流通等各個環節的監督檢查,提高企業的違法成本。他提出,產品力是企業立足的根本,建議政府設立專項研發基金,按研發項目的重要性和創新性給予不同比例的補貼。
全國人大代表、總裁王臻建議,將消費補貼擴大到原料端,對優質的紡織原料給予適當補貼,特別是對綠色和科技賦能之下的優質原料進行補貼,這樣有利於消費企業“有效抵禦國際市場波動帶來的各類衝擊與風險。”
全國人大代表、酒業董事長顧祥悅認為,企業要把產品品質做好做優做精,提升產品的市場競爭力。同時,更加注重個性化和年輕化,滿足不同層次顧客需求。企業還要創新和豐富消費場景,在提升顧客體驗方麵做更多探索。最後,企業要在擴大服務消費上做文章(企業賣的不僅僅是產品,還有服務。比如雷軍這個萬億市值的企業總裁親自給小米車主交車)。
挖掘銀發經濟的金山銀山
截至2024年末,中國60歲及以上人口31031萬人,占全國人口的22%,人口老齡化程度持續加深。如何大力發展銀發經濟,服務好3億老人?2025年全國兩會,“銀發經濟”成為熱詞。據相關測算,2024年中國銀發經濟規模在7萬億元左右,預計2035年將達30萬億元,2050年至少創造1億就業崗位。
然而,備受關注的銀發經濟市場至今沒有出現標誌性的產品和服務,更沒有特別大的龍頭企業出現。核心原因是傳統銀發市場從業者還圍繞著老年人的醫療、保健等基礎低端、生存型需求提供產品和服務,是時候來一場銀發經濟的認知革命了。
3月1日,刀郎2025年巡回演唱會在上海舉行,最低也要480元(看台)/張的門票被一搶而空,現場湧入2.2萬名觀眾。據新聞報道,有近萬中老觀眾參加,主辦方為了更好服務好這批觀眾,增加了充足的熱食、熱水、熱飲等,適應中老年人的需求。
新一代老年人為什麽有如此強勁的消費能力?
其實,看刀郎演唱會的老年人,如果是60歲(65後),20年前也不過是40多歲;比他們大10歲的55後,20-30年前也不過40-50歲,彼時他們正值青壯年。他們既為中國經濟高速發展貢獻了青春和力量,也享受到了經濟發展的成果,眼界、認知、消費能力都不弱。
除了演唱會,老年教育,藥食同源的食品,網球等體育運動,智能產品,特色旅遊等消費上,也經常看到老年人矯健的身影。藍鯊消費2025年春節前去拜訪一家美國上市的公司量子之歌,其憑借老年教育和售賣藥食同源的食品,2023-2024年財年營收高達37.95億元。
隨著AI和具身智能的發展,外骨骼機器人等已用在了輔助老年人登山等領域。智能穿戴產品也能隨時監測老年人的身體健康,還能防止摔倒。
全國人大代表、董事長劉慶峰表示建議,政府要加快要製定科技適老數字健康服務數據標準體係,推動醫保覆蓋智能養老康複服務等方麵加速推動科技適老體係建設,助力老年群體共享“AI紅利”。
全國人大代表、58同城董事長姚勁波在中國牽頭製定世界首個養老機器人國際標準。姚勁波希望積極探索數字技術與銀發經濟的融合,他說:“人工智能發展和養老產業發展協同發展,同時到達巔峰,很大程度緩解銀發經濟對人才的需求。”
*本文為藍鯊消費原創,作者魏強。歡迎加藍鯊消費首席交流官(WX:L15811243757),關注公眾號:藍鯊消費(ID:lanshaxiaofei),深度研究消費產業,記錄和陪伴新品牌成長,歡迎加入藍鯊交流群。
*部分圖片來源於網絡,如有侵權,聯係刪除。
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